哈爾濱中央大街馬迭爾冷飲廳前。馬迭爾集團供圖
記者 康 樸 韓 鑫
對很多人來(lái)說(shuō)，夏天就是從一瓶冰鎮汽水、一支雪糕開(kāi)始的。冰峰、農夫山泉、伊利、馬迭爾、鐘薛高……如今的冷飲市場(chǎng)熱鬧非凡，既有層出不窮的新網(wǎng)紅，也有不斷革新的老品牌;既有地方特色冰品，也有全國名品。
伴隨消費升級大趨勢，冷飲行業(yè)迎來(lái)一次新的變革。在這股浪潮中，誰(shuí)能成為消費者清涼一夏的守護者?如今吃冷飲，人們吃的是什么?
“網(wǎng)紅”頻現
新老品牌布局中高端市場(chǎng)
炎炎夏日，在北京市朝陽(yáng)區工作的“90后”馮辰溪走進(jìn)公司旁邊的一家便利蜂店，想找個(gè)冷飲清涼一番，可進(jìn)了店門(mén)有點(diǎn)懵，雪糕、冰鎮飲料、酸奶琳瑯滿(mǎn)目。粗略瀏覽一下，被冰柜里一個(gè)“小清新”包裝吸引，這是一款“清煮箬葉”雪糕，鐘薛高和五芳齋聯(lián)名品，“端午節也沒(méi)吃粽子，就嘗嘗這個(gè)!”沒(méi)看價(jià)錢(qián)就直接扣上付款碼，這一扣才知道一支要15元，有點(diǎn)小貴。
“好在味道不錯，粽葉香混著(zhù)奶香，還有糯米的黏稠感。”馮辰溪說(shuō)。
在馮辰溪印象中，國產(chǎn)冷飲多是平價(jià)，只有少數外資品牌能賣(mài)到這個(gè)價(jià)格。回想起小時(shí)候的盛夏，一袋1毛錢(qián)的“冰袋”就能讓他笑逐顏開(kāi)。冰袋包裝極為簡(jiǎn)單，就是一根用塑料包起來(lái)的冰柱。他和小伙伴跑得滿(mǎn)頭大汗時(shí)，就去小賣(mài)部買(mǎi)冰袋，先往臉上、額頭上一貼，瞬間清涼，再滿(mǎn)把攥著(zhù)咬開(kāi)口子，便急不可耐地吮吸起來(lái)，陣陣涼意直沖腦門(mén)……
這種用色素和甜味劑勾兌而成的簡(jiǎn)易冷飲，陪伴了許多人的童年。“那是夏天最清涼的味道。”馮辰溪說(shuō)。
近幾年，在一些新銳品牌的推動(dòng)下，國產(chǎn)冰品不斷提升自己的價(jià)格天花板，10元以上的國產(chǎn)雪糕越來(lái)越多，10元以下的已少見(jiàn)蹤影。中街1946、鐘薛高等雪糕單價(jià)都在10元以上，一款讓鐘薛高火“出圈”的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”售價(jià)更是高達66元。
眼看著(zhù)新銳勢力彎道超車(chē)，老玩家也積極布局中高端市場(chǎng)，冷飲市場(chǎng)邁入“10元時(shí)代”。
伊利連續多年穩坐國內冷飲市場(chǎng)頭把交椅，旗下冰工廠(chǎng)、巧樂(lè )茲等產(chǎn)品深受消費者喜愛(ài)，但要在中高端市場(chǎng)打開(kāi)局面還需新面孔。“隨著(zhù)冰淇淋新秀品牌的崛起，更多創(chuàng )新品牌以中高端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)競爭激烈化。品牌方通過(guò)持續的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，提供更健康、更具獨特風(fēng)味的產(chǎn)品。”伊利集團相關(guān)負責人表示。在平價(jià)款基礎上，伊利推出甄稀、須盡歡等新品，成功幫助品牌穩固市場(chǎng)地位。
“冰淇淋是盛夏最受矚目的消費品，在便利蜂，伊利、夢(mèng)龍等10元左右的冰淇淋銷(xiāo)量很高，此外，價(jià)格偏高的網(wǎng)紅品多是商務(wù)區白領(lǐng)的最?lèi)?ài)，如鐘薛高、喜茶冰淇淋等。”便利蜂相關(guān)負責人說(shuō)。
不只是解暑
創(chuàng )意十足，引人打卡
如今，無(wú)論是在街邊的夫妻小店還是便利連鎖抑或大型商超，國產(chǎn)冷飲品牌在中高端市場(chǎng)逐漸站穩腳跟，已具備和國際大牌掰手腕的能力。不斷推高的價(jià)格背后，是廠(chǎng)商對產(chǎn)品的全方位變革。原材料、造型、工藝、包裝……冷飲生產(chǎn)研發(fā)的各個(gè)環(huán)節都在不斷變化，這源于廠(chǎng)商對消費觀(guān)念變化的準確把握。
雪糕品牌頻頻用更豐富的口味勾起消費者的好奇心：榴蓮味、奶糖味、AD鈣奶味、咸蛋黃味……“求新求異的新生代消費者更愿意為嘗鮮買(mǎi)單。他們對價(jià)格的敏感度降低，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝、新鮮感等因素。差異化需求的攀升，推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費的增長(cháng)。”業(yè)內人士分析。
今年以來(lái)文創(chuàng )雪糕的走紅就是一個(gè)例證。
端午假期去武漢旅游前，王琪在社交平臺看到有人分享“可以‘吃’的黃鶴樓”，瞬間就被種草了。“雪糕紋理細密，造型逼真，口味也不錯，15元一支，價(jià)格不算太貴，在黃鶴樓前拿著(zhù)它拍照，很爽!”
像故宮、西湖、樂(lè )山大佛等知名景區，都在結合自身特色推出造型獨特的文創(chuàng )雪糕，拿著(zhù)標志性建筑或文物造型的雪糕在“本尊”前拍照，已成為旅游打卡的一種新時(shí)尚。
借著(zhù)文物“上新”的熱度，三星堆推出兩款青銅面具“娃娃頭”冰淇淋，當天上午就被一搶而空。冰淇淋設計師俸世雄介紹，還會(huì )有青銅大立人、青銅鳥(niǎo)頭等多款造型和多種口味的產(chǎn)品上市，讓來(lái)三星堆的游客有看的、有吃的，還能曬朋友圈。
莫高窟九層塔、圓明園馬首、云岡石窟……各種景區文創(chuàng )雪糕吸引游客目光，有的價(jià)格達到幾十元，仍有不少消費者愿意排起長(cháng)隊。
新“網(wǎng)紅”以營(yíng)造話(huà)題感吸睛，老品牌憑借傳統取勝。
創(chuàng )建于1906年的馬迭爾，如今無(wú)論嚴寒酷暑，每天都能賣(mài)出1萬(wàn)多支雪糕。在人頭攢動(dòng)的哈爾濱中央大街，買(mǎi)支馬迭爾冰棍拍照，幾乎成為標準動(dòng)作——不為消暑解渴，只為打個(gè)卡。
“冷飲功能在變，逐漸承載起更多文化屬性和社交屬性。目前市場(chǎng)頭部冰淇淋品牌的產(chǎn)品，如果只比較口味，差別可能不大。對年輕人來(lái)說(shuō)，選擇一款快消品，很大程度上是在表達個(gè)性。”馬迭爾集團總經(jīng)理孫祖斌說(shuō)，“馬迭爾是中國最早的冰棍品牌，一直堅持老工藝和幾種傳統口味，這種傳承是品牌沉淀下來(lái)的核心競爭力。100多年前人們吃的冰棍是啥味?對消費者來(lái)說(shuō)，更是一次難得的文化體驗。”
回歸品質(zhì)
冷飲好吃才能長(cháng)紅
新奇口味花樣翻新，造型款式精雕細琢，在產(chǎn)品更新?lián)Q代加速的冷飲市場(chǎng)，總有新的產(chǎn)品與玩法不斷涌現。但不論如何變化，冷飲終究是食品，入口入胃是它的根本，而從“網(wǎng)紅”變成長(cháng)紅的關(guān)鍵，就在于產(chǎn)品能否由口入心。
“伊利冷飲已有29年發(fā)展歷史。行走于大街小巷，但凡有冰柜的地方，就會(huì )有伊利冰淇淋。”伊利冷飲事業(yè)部相關(guān)負責人說(shuō)，多年積累的口碑是品牌的最大財富。口味、產(chǎn)品線(xiàn)、渠道都在變，但對品質(zhì)的堅守讓品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中乘風(fēng)破浪。
“健康逐漸成為衡量冷飲品質(zhì)的重要維度。”伊利冷飲事業(yè)部相關(guān)負責人說(shuō)，伊利推出的“來(lái)點(diǎn)燕麥”冰淇淋，用牛奶搭配天然燕麥顆粒，乳蛋白和植物蛋白碰撞出美味與健康。另一款冰淇淋品牌“須盡歡”則主打無(wú)人工色素、香精及防腐劑，以先進(jìn)的液氮凝萃技術(shù)和專(zhuān)利活菌給消費者提供高品質(zhì)冰淇淋。
“消費者對于飲料品質(zhì)要求越來(lái)越高，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫，不斷精進(jìn)品質(zhì)，真正讓‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品變得長(cháng)紅。”農夫山泉相關(guān)負責人說(shuō)。
最近有人發(fā)現，東方樹(shù)葉“茉莉花茶”口感不一樣了。“花香更加飽滿(mǎn)、自然、清爽，更適合夏天飲用。”
“消費者對無(wú)糖茶飲的需求不只是無(wú)糖，而是口感基礎上的綜合體驗，這是品牌一道無(wú)形的競爭‘壁壘’。”
品質(zhì)是品牌的生命線(xiàn)。對于20多歲的農夫山泉是如此，對于70多歲的西安冰峰同樣如此。上世紀90年代，可口可樂(lè )曾大舉進(jìn)入西安市場(chǎng)，為打敗冰峰想盡了辦法，玻璃瓶多裝50ml，批發(fā)價(jià)再便宜5分錢(qián)，即便這樣也沒(méi)能讓冰峰倒下。
“這當然不只是情懷。廣西高品質(zhì)白砂糖，多道處理的純凈水，經(jīng)過(guò)40分鐘浸泡、清洗、消毒、烘干四大程序的玻璃瓶，一貫的匠人精神保證了冰峰汽水的品質(zhì)，這讓我們贏(yíng)得西安市民和各地游客的認可。”西安冰峰飲料股份有限公司品牌部負責人說(shuō)。
如今，隨著(zhù)西安旅游市場(chǎng)持續火熱，冰峰借助互聯(lián)網(wǎng)走出西安，通過(guò)新零售等方式把產(chǎn)品推向全國。除了口味上的堅守，冰峰也跟隨時(shí)代的腳步，打造多元化產(chǎn)品，新包裝、新口味豐富著(zhù)產(chǎn)品矩陣，加快了冰峰走出三秦大地的步伐。
冷飲消費將迎來(lái)更多更快的變化。過(guò)去一支雪糕、一瓶汽水陪伴幾代人成長(cháng)，如今則是同一代人見(jiàn)證著(zhù)不同冷飲品牌的變化升級。大浪淘沙，能留下來(lái)的必將是在過(guò)硬品質(zhì)基礎上更能應變與創(chuàng )新的品牌。
